Como duas gigantes, como a Coca-Cola e a Pepsi, usam arquétipos totalmente distintos para vender o mesmo produto.
Qual é a única coisa que a Coca-cola e a Pepsi têm em comum? As duas vendem, basicamente, o mesmo produto: um refrigerante adocicado e calórico feito de cola. No demais, as duas marcas se comporta, se comunicam, agem e reagem de maneiras bem distintas.
Com o advento dos novos meios de informação, a cultura e o comportamento dos consumidores têm mudado drasticamente. A oferta de produtos e serviços a disposição dos consumidores é praticamente ilimitada e as empresas precisam expressar sentimentos profundos e intensos, que impactem no usuário de uma maneira única.
Basicamente, a marca precisa fazer parte da vida de quem a consome!
A forma mais efetiva de uma marca fazer parte da vida do seu consumidor é encarnando uma personalidade própria, um comportamento que crie conexões com as pessoas da mesma forma que elas criam entre si. Mas uma personalidade não é criada da noite para o dia, ela requer um árduo trabalho de estudo, pesquisa e autoconhecimento.
E é aí que entram os arquétipos.
Arquétipos
Os arquétipos já são velhos conhecidos no mundo da publicidade, mas nem sempre são explorados de maneira profunda o suficiente para se extrair todo o seu potencial. Muitas marcas ainda operam seus arquétipos nos níveis mais superficiais, o que, consequentemente, acaba gerando uma comunicação rasa e mediana com o público.
Gênese
A história dos arquétipos começa lá na Grécia antiga, com Platão e o seu mundo das ideias, onde ele dizia haver um modelo para tudo que há no mundo real. No decorrer dos séculos, os arquétipos foram estudados, usados e refinados por diversos pensadores de diversas áreas do conhecimento.
Arquétipos e psicologia
O conceito de arquétipo que utilizamos hoje com mais frequência, é o de Carl Jung, pai da psicologia analítica. É a partir dele que conseguimos constatar, com maior riqueza, o papel do arquétipo dentro do inconsciente coletivo. Jung nos apresenta uma série de padrões de personalidade que estão presentes em cada registro histórico e ficcional do nosso imaginário social.
Arquétipos pessoais são um âmago da natureza humana e, como já afirmava o escritor William Faulkner, a natureza humana é o único assunto que jamais envelhece. Por isso, se uma marca quiser traçar uma comunicação duradoura com consumidores cada vez mais interessados em criar vínculos, ela vai precisar de uma personalidade forte!
Forte e profunda!
Ok, beleza. Agora que já tivemos a devida introdução a respeito do que são arquétipos e qual a sua importância na construção de marcas com forte vínculo com o público, chegou a hora de observarmos como eles se expressam no comportamento de marcas poderosas, que sabem como trabalhar suas qualidades arquetípicas.
Vamos a tão esperada batalha:
Coca-Cola x Pepsi
Coca-Cola e a inocente felicidade
Cartaz da campanha “Abra uma Coca, abra a felicidade”.
Se fossemos explicar o Arquétipo do Inocente em algumas poucas palavras, essas com certeza seriam: infância, bondade, prazeres simples da vida, família… Todos esses são elementos muito presentes na comunicação da Coca-Cola, porém sua relação arquetípica não se limita ao básico.
A marca transpira inocência, seja na sua imagem do bom velhinho, ou seja em um mundo de cores alegria e perfeição existindo dentro de uma máquina de refrigerantes. Desde a primeira metade do século XX, quando se consolidou como uma marca ícone dos Estados Unidos durante as duas Guerras Mundiais, a Coca-Cola é símbolo de um retorno a um passado puro e belo, uma infância segura na pátria mãe.
De lá, pra cá, a empresa vem construindo sua marca de maneira brilhante, sempre norteada pelo arquétipo do inocente. É só nos lembrarmos do Happiness Factory, afinal, o que a Coca-Cola vende, senão, felicidade?
Do “Coca-Cola e um sorriso”, dos anos 70, ao “Abra a felicidade”, adotado em 2009, a Coca-Cola sempre se preocupou em oferecer ao público, mais do que um refrigerante, um estado de espírito. Toda essa preocupação em expressar sua vontade de fazer do mundo um lugar melhor e mais feliz, repercutiu em maravilhosas campanhas.
Um exemplo é a Coke Side of Life (O lado Coca-Cola da vida), que trazia uma propaganda na qual era reproduzido um game com elementos semelhantes aos do jogo GTA, onde o protagonista, ao beber um gole do refrigerante, muda sua atitude agressiva e distribui Coca-Cola para os cidadãos, unindo-os a uma celebração do lado coca-cola da vida.
A força dos elementos do inocente, dentro da comunicação da Coca-Cola, é imensurável. Todas as vezes em que a empresa se afastou da atitude esperada para o arquétipo, sua ação foi recebida com estranheza. Até o maior erro de sua história, a esquecível New Coke, acabou se transformando em uma reafirmação arquetípica, através da reação de seus consumidores que exigiram aquele antigo produto, reafirmando sua lealdade.
Pepsi, o bobo iconoclasta
Cartaz da campanha Joy of Pepsi.
O Arquétipo do Bobo da Corte é mais associado ao humor e a brincadeira. Ele expressa uma atitude de alegria com o mundo e tende a privilegiar a vivência presente. Sua comunicação em geral é jovem, e pode apresentar um teor contracultural, lembrando um pouco de outros arquétipos, como o do Fora da Lei e o do Rebelde.
É com esse tom iconoclasta que a Pepsi trabalha suas gracinhas típicas de um bobo da corte. Sua publicidade é bastante lembrada pelas piadas com a concorrência, em especial a Coca-Cola.
Você já parou para pensar por que os comerciais da Pepsi sacaneando a Coca-Cola são tão bem sucedidos e quando acontece o oposto as reações são bem menos positivas? É porque ninguém espera que um inocente reaja de maneira agressiva contra um concorrente, agora, fazer isso de maneira bem humorada, é típico do bobo da corte.
Por décadas, a Pepsi construiu uma imagem de juventude e irreverência, através de um humor ácido e provocativo. É só lembrar a icônica imagem do limãozinho urinando no refrigerante para representar seu sabor na Pepsi Twist.
Limão urinando na lata em campanha da Pepsi Twist.
Esse apelo aos jovens, também fez parte da sua luta contra a rival, a qual tentava imputar a imagem de ultrapassada e antiquada. Um exemplo é a propaganda Archeology, de 1985, que terminava com a frase Pepsi – A Escolha da Nova Geração e trazia uma garrafa de Coca-Cola como uma relíquia encontrada em meio a ruínas de um passado esquecido.
Essa atitude de rivalidade não é tão incomum assim. Na verdade, são várias as marcas que acabam optando por um arquétipo que se oponha ao dominante do mercado. Assim, a marca acaba por representar uma antítese ao líder e passa uma imagem de desafiadora do status-quo. Podemos lembrar do posicionamento da Apple, no período em que começava a disputar o mercado com a, então invencível, IBM.
Conclusões da Batalha
Coca-cola VS Pepsi
O posicionamento arquetípico de uma marca é o seu mais íntimo elemento de personalidade. Envolve a imagem que ela quer passar, a forma como ela se posiciona diante do mundo. Ele é constituído de quatro pontos principais: alma da marca, substância da marca, análise da concorrência, análise do público-alvo.
Ambas as empresas conseguem explorar esses pontos de maneira visceral e seus arquétipos lhe trazem vantagens consideráveis em alguns dos pontos. A Coca-Cola tem uma facilidade absurda de abranger seu público, afinal, quem não quer felicidade? Já a Pepsi, tem uma liberdade quase infinita em provocar sua concorrência.
No fim das contas, ambas as empresas incorporam seus arquétipos de maneira magistral e nos provam que é possível se posicionar de maneira praticamente oposta, mesmo quando o produto a ser vendido é praticamente o mesmo.
Quer saber mais detalhes dessa disputa e ver quem ganhou a acirrada batalha dos arquétipos dessa edição? Confira logo abaixo nosso podcast:
Lembrando que a nossa intenção aqui não é comparar lucros e receitas para evidenciar algum tipo de fórmula para o sucesso. O que queremos é analisar como duas gigantes incorporam seus arquétipos e demonstrar, a partir de seus exemplos, que é possível se expressar de inúmeras maneiras dentro de um mesmo mercado.
